前言：老板开价80万，这家奶茶店你买吗？

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一年赚15万元的小店，开价80万元，贵不贵？

我想写这本书，就是从这个问题开始的。谈股票时，我们很容易讨论一个倍数、一条价格曲线，甚至一个听起来很有前途的行业。真要把钱拿出来买下一家店，却会忍不住追问：利润有没有算老板工资，设备明年要不要换，隔壁开了新店以后，顾客还来不来？

这些朴素的问题，恰好也是研究一家公司的起点。

以前，我会把估值、资本回报和现金流看成彼此独立的知识点。公式记住了，却未必知道什么时候该用，算完又该怎么办。把它们放回一门具体的生意以后，先后顺序就清楚了：先看它怎样挣钱，再看钱是否真的留下；接着判断新投入能不能继续挣钱，最后才讨论我愿意付多少钱。

于是有了青禾茶铺。这是一家虚构的小店，最初只是一份等待核实的报价。我们会看着它开新店、遇到竞争、借钱和上市，也会在新的证据出现时修改判断。故事里有些问题会得到答案，有些到最后仍然不知道。投资研究也常常如此。

你会跟着青禾做什么

全书分为三个部分。

第1—2章先看一杯奶茶怎样变成收入、利润和现金。读完以后，你应能解释：为什么账上有利润，却未必有同样多的钱可以拿走。

第3—8章讨论扩张、竞争、定价、债务和管理层。原来的店很赚钱，不能替下一家店作担保。你会开始问：每多投一笔钱，到底换回了什么？

第9—11章再把生意与市场报价放在一起。好公司也可能买贵；价格跌了，也未必就便宜。我们会完成一套有明确假设的估值，并练习在经营、治理和价格发生变化时怎样更新判断。

最初那笔80万元报价，会在学完估值后重新拿出来看。后来的成功不会被用来证明最初就该买入，后来的估值也不会冒充当时已经知道的答案。

第一次读时，先抓住每章的一个问题，把青禾的完整算例跟一遍。遇到公式，留意三个地方：数字从哪里来，分子分母是不是同一口径，结果会改变什么决定。算出一个数只是中间一步。

章末的两道自测，一道帮你确认概念或算术，一道检查什么时候不能套用。可以先说出自己的答案，再展开参考答案。能用日常语言解释给别人听，比记住英文缩写更有用。

结语会把全书重新收回一份决策记录。附录A是门店尽调清单，附录B查指标，附录C保留完整估值算表，附录D说明特殊行业的边界，附录E提供可以填写的财务与投资备忘录模板。主线不要求你提前读附录；想自己复算或研究下一家公司时，再翻过去。

买下整家店通常意味着亲自掌握经营，买上市公司股票则常常只是成为小股东。你不能随意拿走公司现金，也不能直接决定管理层怎样投资。本书会在涉及控制权、债务、融资和每股价值时说明这些差别。

真实门店交易还涉及租约、证照、税务、人员与交易结构，不能只凭一个估值算式签合同。银行、保险、REIT、资源和长期亏损企业也各有分析难点；附录D只说明普通企业框架在哪里不再够用，不把几个特殊指标写成通行答案。

这本书提供的是提出问题、核验证据与形成判断的方法。它不指定应该购买的股票，不承诺收益，也不能消除预测错误。愿它能让你在面对下一份漂亮业绩、下一个动人的故事时，多问一句具体的问题。

现在，先走进那家还没打烊的小店。